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22/05/2012 | Análisis: Hacia el centro del mercado interno chino

De Nuestra Redacción

Made in China lo dice todo, económicamente, acerca de la última década. Sold in China tells you everything about the next. Las cifras más recientes de producción procedentes de China fueron recibidos con preocupación después de que el país registró su menor crecimiento del PBI durante tres años, aunque, el 8,1, que es magnífico comparado con la doble caída en recesión en el Reino Unido. Sin embargo, se habla mucho entre los economistas acerca de un “aterrizaje duro”, una “burbuja inmobiliaria” y “bancos en quiebra”.

 

La ruta de acceso a los beneficios rápido ya no es tan fácil para las empresas extranjeras. La lenta recuperación económica en Estados Unidos y la crisis de la deuda continua en Europa ha obligado a muchas compañías multinacionales a poner sus esperanzas en China, la nación que ofrece perspectivas de crecimiento continuo. Sin embargo, muchas empresas extranjeras admiten que no es fácil hacer dinero en el mercado chino, ya que se enfrentan a retos considerables y a la competencia de las empresas locales.

A pesar de ello, no es fácil que las empresas extranjeras digan que están perdiendo sus ventajas en el mercado chino o de los jugadores nacionales están obteniendo más ventajas. Cuando China inició su reforma y apertura, ofreció varias políticas preferenciales para las empresas multinacionales para atraer más inversión extranjera. Usando sus ventajas inherentes, como el abundante capital y la tecnología avanzada, las empresas extranjeras cosecharon robustos rewards en el sector manufacturero chino.

Era muy evidente en aquellos días que las empresas multinacionales que gozan ventajas considerables en comparación con las empresas de propiedad estatal o privada en China, que todavía luchar por encontrar sus pies en una economía planificada. Pero ese ya no es el caso, y China no está en la misma situación que hace unos 30 años. El capital es abundante en China y la mayor parte de las políticas fiscales favorables para las empresas multinacionales han sido desguazadas. Las decisiones de inversión extranjera en China ahora se toman después de sopesar cuidadosamente su impacto sobre el medio ambiente local y sobre las responsabilidades sociales, en lugar de la contribución al PBI.

Otros varios factores como la apreciación del renminbi y los altos costos de la mano de obra se han sumado a los problemas de las empresas multinacionales. También está el problema mayor de la escasez de talento ya que existe una preferencia cada vez mayor entre la fuerza de trabajo para puestos en las empresas nacionales. En contraste, las empresas nacionales han logrado avances significativos en varios aspectos como la gestión y la innovación tecnológica. También han construido suficientemente sus reservas de capital durante un período de tiempo.

Muchas empresas chinas también extendieron sus alas en el extranjero para empaparse de conocimiento avanzados de gestión. También se han realizado importantes inversiones en centros de investigación y desarrollo. En otras palabras, las empresas nacionales están ahora utilizando la experiencia adquirida en el mercado a nivel internacional para un good use en China, aumentando así su competitividad. El advenimiento de las nuevas tecnologías y el breakthroughs científico también ha desvirtuado la ruta de acceso para que las empresas extranjeras obtengan grandes beneficios en China.

Todo esto ha llevado a varias empresas multinacionales a cambiar sus estrategias de negocio. Tomemos por ejemplo la estrategia de negocio de Dow Chemical Corporation de China, que tuvo tres fases de desarrollo distintas. Durante la primera fase, Dow se centró principalmente en la oferta de productos extranjeros en China y de la prestación de servicios para las sucursales de otros clientes internacionales en China.

Pero hay un hecho clave para recordar sobre la economía de China. Es que el salario mínimo sube 15% al año, durante los próximos cinco años. Tome unos billones de trabajadores y deles un aumento salarial del 100%. Todo cambia.

Dentro de una generación, China es probable que desplace a Estados Unidos como el mayor mercado de consumo del mundo. En el puerto de Tianjin, el quinto más grande del mundo, los buques contenedores utilizados para exportar los productos chinos en el resto del mundo, pero vuelven vacíos. Ahora regresan con productos acabados y semi-acabados procedentes del resto del mundo para satisfacer un apetito voraz de los consumidores. En la vasta zona industrial de Tianjin (desde la calles hasta la planta de Foxconn donde se hace al nueva ola de los iPhones de Apple), la fabrica Master Kong, hace más olla de fideos que en cualquier otro lugar del mundo. En general, China produjo 48.380 millones de paquetes de fideos instantáneos el año pasado, un volumen superior a la mitad de lo que se produce en el mundo, y diariamente consume 100 millones de paquetes, récord internacional, dijo Wang Liming, un funcionario del Ministerio de Industria y Tecnología Informática.

Si bien la producción de fideos instantáneos le generó a ese país ingresos por 8.850 millones de dólares, la industria está enfrentando una presión enorme en términos de crecimiento. Los factores adversos que la afectan van desde la desaceleración económica mundial, los crecientes costos, cuestiones de seguridad de alimenticia, hasta mayores exigencias de los consumidores sobre los efectos de los alimentos en la salud.

Las grandes líneas de producción automatizadas, con máquinas importadas de Japón y Alemania,  llevan a cabo 5 billones de paquetes de fideos al año, lo suficiente para llegar a la luna y regresar. Todas las materias primas procedentes de China, todo el producto acabado se consume en China. Es sólo una de las 23 plantas de Master Kong en el continente. Más al sur, en el “groundscraper” (y extrañamente al estilo Hogwarts) las oficinas de Shanghai de Ping An, la segunda mayor aseguradora de China,  12.000 agentes de tele-ventas hace un millón de ventas todos los días. Es la mayor operación de tele marketing en el planeta, alimentando el crecimiento de las ventas domésticas de automóviles.

El año pasado, 14,5 millones de vehículos fueron vendidos en China –o 2 millones más que en Estados Unidos, previamente el mayor mercado mundial de automóviles. Nueve de cada 10 eran de personas que nunca habían comprado un auto antes. Ping An asegura actualmente 32 millones de automóviles privados, recaudando premiums de 22.3 billones de renminbis por año.

A medida que el Beijing auto show abrió (reemplazó a Detroit como el barómetro de la industria), Ford dijo que estaba avanzando en su quinta fábrica gigante en el país, y Volkswagen, su séptima.  Los expertos del sector dicen que las ventas se elevarán a 40 millones en 2020  -o 20 veces el tamaño del mercado británico. En un país donde la calidad del aire es asombrosamente mala, las consecuencias ambientales son aterradoras. Así el Outlook para el precio de la gasolina, que se vende en China por alrededor de la mitad del precio que se vende en Gran Bretaña.  Si el país alcanza los niveles de Estados Unidos en la propiedad de automóviles, sólo China tendrá que importar más petróleo que se produce actualmente en el mundo.

No parecen afectar a la sala de exposición 4S en Beijing, el mayor concesionario de BMW en Asia. Las ventas de autos de lujo aumentaron un 30% en el primer trimestre de este año, y después de la firma de un acuerdo para distribuir Range Rovers. La lista de espera se extiende por varios meses. La revolución industrial china ha creado cientos de miles de millonarios y más de 400 billonarios, sólo superados por Estados Unidos. Eso se traduce en ventas extraordinarias de bienes de lujo, aunque gran parte están en Hong Kong, ya que los aranceles de importación de los consumidores ricos que hace los precios en Shanghái 40% más que en el extranjero.

El vulgar display de la nueva riqueza está empezando a preocupar los líderes comunistas. La desigualdad de ingreso está entre las peores del mundo. La media de salario de los trabajadores rurales, según el National Bureau of Statistics, sólo 960 dólares el año pasado, y 2.963 dólares para los trabajadores en las ciudades. Sin embargo, Gucci, Louis Vuitton, Burberry y Bottega Veneta dominan los centros comerciales. El año pasado, las autoridades prohibieron el uso de la palabra “lujo” en los anuncios, pero con poco efecto. Las ventas aumentaron, con unos ingresos en las tiendas de Burberry en un alza del 30% en 2011.

Los millones de trabajadores migrantes que inundan las ciudades, sus únicas posesiones dentro de una maleta maltratada, son recibidos por el sight de 4.730 dólares de un bolso Louis Vuitton. El descontento va en aumento: en Guangdong, una provincia costera industrial, donde, en el papel, los ingresos se encuentran entre los más altos en China, los disturbios en junio pasado continuaron durante tres días. Los enfrentamientos se produjeron por salarios no pagos, pero detrás de la violencia se encuentra el hecho de que una gran clase baja ha ganado poco desde que la nueva China fue construida, en su mayoría con sus propias manos.

En la fábrica de Master Kong en Tianjin los trabajadores de la línea de producción ganan 473 dólares por mes.  Pero tiene que trabajar seis días a la semana, reciben solo una semana de vacaciones al año, y duermen en un dormitorio controlado por la fábrica. Y esta es una de las plantas donde la gestión es feliz de recibir visitantes extranjeros (pero se prohíbe tomar fotos). En Shanghai, la ciudad más rica y más ostentosa en China, con 23 millones de residentes, los trabajadores de las fábricas no suelen tener en casa más de 315 dólares al mes. Los líderes chinos, preocupados, se han propuesto expandir la riqueza del país en el corazón del último “plan quinquenal”. Es esto lo que llevó a un mandato de un crecimiento del salario mínimo interanual del 15%, aunque la cantidad será comida por la inflación de los precios en un punto discutible.

Los occidentales que se burlan del concepto de los planes quinquenales lamentablemente no entienden sobre China, dijo William Fung de Li & Fung. Ésta es una empresa prácticamente desconocida en occidente, pero es el mayor proveedor de ropa a Europa y América, con Wal-Mart y Marks & Spencer entre sus clientes. “Usted informará sobre el plan de cinco años en occidente como un one-day wonder…entonces la gente se sorprende que el crecimiento se está cayendo a 7,5%. Pero está en el plan. Todo el tiempo se nos dice que China es antigua y compleja de entender. Sin embargo, es el país más fácil en el mundo de comprender”.

“Ellos te dicen lo que van a hacer. Todo funcionario sabe que el plan es de cinco años. El plan prevé un crecimiento más lento, pero un 15% del incremento anual en el consumo interno. Toda la evidencia existe de que vamos a crecer en el consumo”, dijo Fung. Su compañía, cuyas prendas de vestir y las exportaciones de juguetes son tan grandes que es considerada como el barómetro de la economía global, seguirá vendiendo grandes cantidades en el extranjero, pero ve en casa como los consumidores tal vez su mayor oportunidad. Justo al lado de la carretera de circunvalación cerca de Beijing, un distrito mundano con ingresos promedio, el hipermercado Wu Mart es quizá un indicador temprano de cómo crecerá el consumo interno.

La tienda se asemeja más a un Lidl de Testo, pero, a diferencia de las tiendas de lujo extrañamente desiertas en el centro de la ciudad, está lleno. Es inmediatamente evidente que la gama media de las marcas occidentales son extraordinariamente populares entre los consumidores de ingresos medios. Se consumen marcas como Colgate, Nivea, Quaker Oats y las barras Snickers. Pasillos enteros se dedican a los pañales descartables. La política de un solo hijo en China, con su aplicación rigurosa, significa que el gasto en un único hijo es proporcionalmente enorme. Hong Kong utiliza un 50% más de pañales de bebés que los de Occidente, y la parte continental de China está al frente de la misma manera. ¿Quiere invertir en China? Puede comprar Procter & Gamble (Pampers) o Kimberly-Clark (Huggies) en su lugar.

 

 

Li Ning, conocido por muchos como "el Nike de China", también fracasó en su primer intento de expansión global, pero ahora está intentándolo nuevamente a través de un modelo de negocio nuevo. Están también las excepciones: unas pocas compañías que han construido marcas globales reconocidas, como por ejemplo Lenovo, de computadoras y electrónica.

Ya sea si examinamos los éxitos o fracasos, las historias de estas tres empresas chinas que expongo a continuación pueden ayudarnos a echar luz sobre las potenciales estrategias para otras compañías que buscan el reconocimiento de su marca.

Jianlibao solía ser la bebida número uno en China. Dado su éxito en el país, el fabricante de bebidas para deportistas se expandió en los 90 hacia una decena de mercados internacionales. En 1994 fichó a Jack Shea, un veterano de la industria de las bebidas, para el puesto de vicepresidente de mercadeo y ventas para América del Norte. Según él, "el error fatal de Jianlibao fue que mientras producía una bebida sabrosa, el nombre de su marca le impedía conectar con el consumidor estadounidense medio".

Por el contrario, el nombre de Coca Cola en China, kekou kele, es un ejemplo de una adaptación efectiva al mercado local para conectar con los consumidores chinos. Suena parecido al original y significa "deliciosa felicidad". "Además, nuestras operaciones en América del Norte no tenían suficiente presupuesto para hacer la inversión necesaria para promocionar a Jianlibao dentro de Estados Unidos", dice Shea.

Al expandirse en el exterior prematuramente, la compañía perdió su foco en China y empezó a perder cuota de mercado en beneficio de competidores como Coca Cola. En lugar de regresar para concentrarse en el mercado doméstico chino, donde tradicionalmente dominaba, Jianlibao empezó a competir con Coca Cola en precio.

Como la bebida deportiva Jianlibao era más cara de producir debido a que fue originalmente desarrollada como una bebida para los equipos olímpicos chinos, la compañía debió decidir entre competir con Coca Cola en China o en el extranjero. Tenía un producto de calidad que les gustaba tanto a los consumidores chinos como extranjeros. Lo que le faltaba a la compañía era experiencia internacional, una marca comercial que conectase, y suficiente inversión en publicidad para establecerse en el exterior.

De vuelta en Shanghai, nos encontramos con Ji Qi, otro multimillonario emprendedor. Abrió un hotel económico de estilo Ibis en el año 2002, llamado Home Inns, para las empresas emergentes del país y el mercado del ocio, y construyeron una cadena de más de 1.000.  Después de una pelea con su co-fundador que ha creado Hanting Inns, tiene 639 hoteles, y está abriendo un albergue con 140 camas cada dos días. Las tarifas van desde 15 a 63 dólares por noche. Él espera que Hanting supere a Accor (Ibis, Mercure, Novotel y Sofitel) este año, y se convierten en, quizás, la cadena hotelera más grande del mundo para el 2020. Él es la personificación de la ambición, el empuje y la visión en China, que está en contraste marcado como a las perspectivas de negocio miserable en Gran Bretaña.

Pero que compran la historia de China siempre realmente hacen dinero? Uno de los hechos destacables es que sus mercados de valores (las grandes bolsas se encuentran en Shanghai y Shenzhen) son una gran manera de convertir grandes fortunas en pequeñas. En los últimos cinco años, el índice Shanghai Composit, un benchmark, cayó 41,4%.  El mercado de Shenzhen ha ido cayendo desde mediados de 2010. Para los inversores extranjeros, el promedio de China unit trust cayó 17% el año pasado. Los críticos advierten que muchas empresas chinas consideran la inversión de capital por los occidentales como un préstamo sin intereses para no ser repagado. Es revelador que algunos de los ricos ponen sus propio dinero en el mercado de valores, la expansión de sus negocios, y la inversión en propiedades (no importa cómo de super-cargados están los precios) es lo que ven como el futuro.

En 52 de las 1.156 compañías cotizadas en los mercados bursátiles de Shanghai y Shenzen, se sitúan 10 de los primeros inversores institucionales extranjeros autorizados (los QFII). Según China Daily, éstos incrementaron sus colaboraciones con 29,7 millones de acciones más. Muestra de ello, es la inversión extranjera en la compañía automovilística Zhengzhou Yutong Bus con un aumento de 10,17 millones de acciones. Cosa que sitúa a la industria automovilística en su punto más bajo, consiguiendo así la compra de numerosas acciones a bajo coste por parte de los inversores, como afirma la empresa Ping An Securities.

Al mismo tiempo, entre las favoritas de los QFIIs se sitúan las empresas del sector de infraestructuras con 10 de los primeros inversores en 135 empresas con cotización en bolsa el pasado año y 46 compañías con negocios relacionados con las infraestructuras de maquinaria, materiales de construcción, etc. La Comisión Reguladora de Valores de China afirma que durante el mes de marzo el 74,5% por parte de la inversión de los QFIIs se ha destinado al mercado de valores, a diferencia del resto convertido en bonos o depósitos bancarios.

Con un total de 17.513 millones de yuanes en acciones de tipo A y un incremento de 271 millones respecto al pasado año, la inversión extranjera en las bolsas presenta un 1,09% del total de estas acciones. En 2002 China estableció el sistema de cuotas para conseguir una buena administración del flujo de capital exterior en el mercado de valores  y también introdujo el programa de QFII. En abril, la cuota se elevó en 50.000 millones de dólares logrando los 80.000 gracias a las autoridades chinas, que también autorizaron  a 11 nuevos QFIIs la posibilidad de compra de acciones y bonos en el mercado chino, incrementando a 158 su nombre total.

Offnews.info (Argentina)

 


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